Краткое руководство по использованию тепловых карт для электронной коммерции

Слишком часто веб-сайты строятся на основе ряда предположений, ограничений платформы электронной коммерции и лучших догадок. Независимо от того, как вы попали на свой текущий сайт, скорее всего, есть хотя бы один элемент, который сводит вас с ума или делает менее уверенным в том, что вы работаете на 100% эффективно. Динамические тепловые карты-это мощный инструмент для иллюстрации того, что на самом деле происходит на вашем сайте.

Независимо от того, являетесь ли вы экспертом по оптимизации конверсий или управляете небольшим бизнесом, который думает о добавлении чего-то нового в свой маркетинговый стек, тепловые карты могут помочь. Это начальное руководство прояснит назначение динамических тепловых карт, выделит несколько способов, которыми они могут принести пользу вашему бизнесу, и даст вам шаги по внедрению инструмента, когда вы будете готовы.

Тепловые карты: Что это такое и как они работают

Тепловые карты веб-сайтов иллюстрируют поведение посетителей на веб-странице, выделяя наиболее активные области, показывая, где происходят клики, и давая вам представление о том, как люди обычно перемещаются по странице. С помощью тепловой карты вы можете увидеть, как далеко в среднем опускаются посетители страницы (эффективная складка) и видят ли они ваши важные элементы страницы, такие как формы и призывы к действию.

С помощью некоторых инструментов heatmap вы также можете видеть, как посетители взаимодействуют с более динамичными элементами, такими как навигация, всплывающие окна или формы. Кроме того, некоторые инструменты позволяют сегментировать тепловую карту по таким факторам, как источник трафика или новые и возвращающиеся посетители, чтобы дать вам более точную картину того, что на самом деле происходит в этом среднем путешествии посетителей.

Тепловые карты не являются отчетом отдельного посетителя сайта. Они также не являются записью сеанса, которая позволяет вам наблюдать, как посетитель перемещается по всему вашему сайту.

Тем не менее, это нормально, потому что с heatmaps вы стремитесь анализировать высокоуровневые представления о поведении и принимать решения, влияющие на всех посетителей. Общее поведение, которое большинство ваших посетителей выполняют на вашем сайте, поможет информировать вас о принятии решений при улучшении его дизайна.

Преимущества использования тепловых карт для электронной коммерции

Каждая конверсия имеет значение. И каждый посетитель, который не делает покупки, работает против вас. Тепловые карты помогают вам бороться с вашим коэффициентом конверсии несколькими ключевыми способами.

Осведомленность об интернет-магазине

Подумайте о владельце офлайн магазина. Они могут наблюдать, как покупатели перемещаются по своим проходам, взаимодействовать с ними и наблюдать, какие продукты или услуги вызывают у них наибольший интерес, а какие пылятся. С бизнес-моделью электронной коммерции ваша задача состоит в том, чтобы понять своих клиентов как можно лучше, даже не находясь с ними в одной комнате.

С тепловыми картами на вашей стороне вы можете видеть поток трафика через каждую категорию продукта и конкретную страницу продукта. Поскольку вы, вероятно, регулярно обновляете свой сайт, это отличный способ проверить влияние ваших изменений и документировать тенденции поведения.

Оценка гипотез и предположений

Идеи А/Б тестирования приходят из всех уголков бизнеса. Используйте тепловые карты для оценки достоверности любых предположений или для уточнения варианта теста.

Интересно, есть ли у посетителей на мобильных устройствах проблемы с просмотром одной из ваших форм? Проверьте тепловую карту, отфильтрованную по типу устройства. Пытаясь решить, как вы можете улучшить взаимодействие с вашей верхней навигацией? Посмотрите, какие элементы в настоящее время наиболее часто нажимаются и где они ранжируются по сравнению с другими элементами на странице.

Краткое предупреждение: Это место, где многие команды падают плашмя. Легко перегружаться тепловой картой или данными записи сеанса и не знать, какие шаги предпринять дальше. Итак, давайте на секунду прервем формирование гипотез.

Во-первых, вы должны определить проблему (то, что вы пытаетесь сделать с помощью анализа тепловой карты). Затем вам нужно будет предложить решение. Это должно основываться на вашем понимании потребностей вашего клиента, ограничениях вашего технического сайта и ваших общих представлениях о том, что улучшит ситуацию. Наконец, важно выработать ожидаемый результат. Это то, что, по вашему мнению, произойдет, если ваш тест превзойдет существующую версию.

Вот как это выглядит на практике:
“Мы видим, как происходит [идентифицированная проблема]. Мы считаем, что, сделав [предлагаемое решение], мы увидим [ожидаемый результат]».

Отличный способ формализовать вашу программу тестирования-сделать документ отслеживания гипотез, который просто включает в себя эти утверждения, а затем любые отчеты, которые вы хотели бы отметить, и ссылки или скриншоты на соответствующий контент. Таким образом, вы сможете вернуться через год и точно вспомнить, что вы делали в случае возникновения подобной ситуации.

Организация продукта

Если посетители не видят ваши товары, они не могут их купить. Используйте тепловые карты, чтобы увидеть, какие части вашего магазина недоступны, и поэкспериментируйте с контентом, который тянет посетителя дальше вниз по странице. Также возможно, что посетители не видят ключевых деталей в отдельном списке продуктов.

Если ваш продукт или процесс заказа довольно сложен, вам может понадобиться большое количество описательной копии. В этом случае обязательно рассмотрите варианты компоновки, такие как сворачивающиеся коробки или другие функции, которые могут сделать информацию более удобоваримой.

Подумайте, занимаются ли посетители фотокаруселями, описаниями и чем-нибудь еще, что увеличило бы их конверсию, если бы их увидели. Используйте функцию click map, чтобы увидеть, на какие элементы нажимается больше всего (и меньше всего) на странице. Регулярно посещая эти типы отчетов, вы сможете на лету обновлять архитектуру магазина и организацию категорий продуктов.

Как начать использовать тепловые карты (5 шагов)

Существует множество способов включения тепловых карт в рабочий процесс. Далее следует предлагаемый путь к началу работы. Даже если вы уже внедрили инструмент heatmap, эти шаги могут быть хорошим освежителем или местом для указания новых членов команды. Самое главное, что нужно помнить, — это то, что нет никакого секретного соуса для оптимизации конверсионного курса. Чтобы увидеть существенные изменения, необходимо проделать большую работу.

1) Начните с 2-3 ключевых веб-страниц.

Взгляните на тепловую карту вашей домашней страницы. Независимо от того, какую роль эта страница играет в архитектуре вашего сайта, она является жизненно важной отправной точкой для многих посетителей. Посмотрите, какие элементы навигации задействованы больше всего (и меньше всего), если посетители прокручивают страницу достаточно далеко, чтобы увидеть важные сообщения и призывы к действию, а какая информация находится ниже вашего эффективного сгиба.

Другие места для начала могут включать страницы категорий продуктов, конкретную страницу продукта, страницы информации о доставке или раздел часто задаваемых вопросов. Цель здесь состоит в том, чтобы получить представление о том, как выглядит ваш сайт под микроскопом тепловой карты, и выявить любые очевидные тенденции в поведении. Проще говоря, обратите особое внимание на любую страницу, которая может стимулировать или влиять на онлайн-продажу.

Используйте эту возможность, чтобы увидеть свой сайт как “аутсайдера” и обратить внимание на все, что торчит в ваших тепловых картах. Это может включать в себя различия в поведении между различными источниками трафика (платными, органическими, социальными и т.д.) или то, как возвращающиеся клиенты реагируют на предложение продажи по сравнению с теми, кто видит ваш магазин впервые.

2) Найдите эффективную складку.

В то время как «ниже сгиба» относится к контенту, который сначала не виден при загрузке страницы, «эффективный сгиб» показывает, как далеко вниз по странице прокручиваются 50% ваших посетителей. Это очень важно, так как другая половина посетителей никогда не увидит элементы страницы ниже этой точки.

Используйте эффективный сгиб, чтобы найти возможности для реорганизации контента, приоритета обмена сообщениями и всего остального, где вы могли бы представить что-то новое 50% посетителей, которые никогда не доходят до нижней части страницы. Кроме того, не забудьте взглянуть на то, где эффективная складка падает для возвращения против новых посетителей и различных источников трафика. Это может помочь вам лучше понять, где ваши маркетинговые усилия оказывают наибольшее влияние на эффективность бизнеса.

Скорее всего, ваш эффективный фолд совсем другой для мобильного трафика. Обязательно учитывайте это при внесении любых обновлений и рассмотрите возможность структурирования страниц вашего мобильного продукта с несколько иным приоритетом, чем для настольных компьютеров.

3) Оценка местоположения CTA.

Где ваши ключевые точки конверсии? Они выше эффективной складки? Используйте heatmaps, чтобы увидеть, какие элементы на вашей странице получают наибольшее участие и посмотреть, если что-то неожиданное отвлекает внимание от ваших ключевых CTA.

Возможно, у вас есть элемент страницы (или два), получающий клики, которые отвлекают от основной цели страницы. Независимо от того, является ли это логотипом компании кредитной карты, который не должен быть связан, или элементом дизайна, который кажется связанным, рассмотрите влияние этого на опыт клиентов. Посетитель либо нажимает и ничего не видит, либо переходит на другую страницу сайта и выпадает из вашей воронки конверсий.

Для электронной коммерции CTA на страницах продуктов должны быть самой привлекательной функцией на странице. Если что-то еще отвлекает внимание (даже потенциально что-то вроде карусели фотографий продукта), вам может потребоваться протестировать удаление других элементов или изменение макета.

4) Добавьте тепловые карты в рабочие процессы.

При общении с предприятиями всех типов, использующими инструменты тепловых карт, верно одно: у каждого есть свой собственный процесс. Начните медленно и убедитесь, что все участники понимают, что представляет собой тепловая карта и как просматривать включенную в нее информацию. Отличный способ сделать это-поделиться примерами тепловых карт на собраниях и определить, как они помогут вашей организации лучше понять клиентов и их потребности.

Некоторые компании будут использовать тепловые карты в ежемесячном маркетинговом отчете, в то время как другие будут делать скриншоты, чтобы представить бизнес-кейс или описать предстоящий A/B тест. Самое главное-постоянно регистрироваться на своих тепловых картах, чтобы отслеживать изменения в поведении посетителей.

5) Добавьте записи сеансов и аналитику форм.

Как записи сеансов, так и аналитика форм могут обеспечить еще более глубокий уровень ясности при оценке вашего веб-сайта. Когда вы обнаружите тренд на тепловой карте, просмотрите записи отдельных сеансов, чтобы увидеть воспроизведение того, как конкретный пользователь перемещался по сайту. Например, посмотрите, что делают пользователи, когда они покидают страницу, прежде чем прокрутить ее вниз, или посмотрите, как пользователь начинает, но не заполняет форму регистрации.

Говоря о формах, есть несколько ключевых показателей, которым нужно следовать, когда дело доходит до ваших форм. С помощью инструментов анализа форм такие вещи, как время работы на местах, порядок заполнения полей и скорость отказа, помогут вам оптимизировать ваши формы, чтобы лучше соответствовать ожиданиям и потребностям пользователей. Для более длинных и сложных форм рассмотрите возможность разбиения вещей на несколько этапов.

Цель конверсионных форм состоит в том, чтобы внушить покупателям уверенность, прояснить настройку продукта и быстро перевести посетителя с намерением покупки в фазу клиента.

Вывод

Превратит ли тепловая карта бизнес стоимостью 1000 долларов в бизнес стоимостью 1 МИЛЛИОН долларов за одну ночь? Вряд ли. Будет ли тепловая карта лучше согласовывать ваши усилия по тестированию, оптимизации и обслуживанию клиентов с реальностью, чтобы вы могли делать небольшие шаги вперед? Абсолютно. Добавление инструментов оптимизации конверсии в стек выводит ваши знания на следующий уровень и дает вам данные для надежной оптимизации.